Ключовою частиною будь-якого бізнес-плану є аналіз ринку. Цей розділ повинен продемонструвати як ваш експертність на конкретному ринку, так і привабливість ринку з фінансової точки зору.
У цій статті спочатку розглянемо, що ми маємо на увазі саме під аналізом ринку, перш ніж розглянути, як скласти хороший варіант для вашого бізнес-плану.
Як зробити аналіз ринку?
Основними завданнями розділу аналізу ринку в бізнес-плані є показати інвесторам, що:
- ви знаєте свій ринок
- ринок досить великий для побудови стійкого бізнесу
Для цього я рекомендую такий план:
- Демографія та сегментація
- Цільовий ринок
- Потреба ринку
- Конкуренція
- Бар’єри для входу
- Регулювання
Перший крок аналізу полягає в оцінці розміру ринку.
Демографія та сегментація
При оцінці розміру ринку ваш підхід залежатиме від типу бізнесу, який ви продаєте інвесторам. Якщо ваш бізнес-план призначений для невеликого магазину чи ресторану, то вам слід застосувати місцевий підхід і спробувати оцінити ринок навколо вашого магазину. Якщо ви пишете бізнес-план мережі ресторанів, то вам потрібно оцінити ринок на національному рівні.
Залежно від вашого ринку, ви також можете поділити його на різні сегменти. Це особливо актуально, якщо ви або ваші конкуренти орієнтуєтесь лише на певні сегменти.
Обсяг і вартість
При оцінці розміру ринку потрібно враховувати два фактори: кількість потенційних споживачів та вартість ринку. Дуже важливо розглянути обидва числа окремо. Розглянемо приклад, щоб ви зрозуміли, чому.
Уявіть, що у вас є можливість відкрити магазин або в містечку А, або в містечку Б:
| Місто | A | B |
| Об’єм ринку | $200m | $100m |
| Потенційні клієнти | 2 великі компанії | 1,000 маленьких компаній |
| Конкуренція | 2 конкуренти | 10 конкурентів |
Хоча місто B виглядає з більшою конкуренцією (10 конкурентів проти 2 у місті A) та з меншими можливостями (розмір ринку $ 100 млн проти $ 200 у місті A), проте з 1000 потенційними клієнтами він насправді є більш доступним ринком, ніж місто A, де у вас є лише 2 потенційні клієнти.
Потенційний клієнт?
Визначення потенційного клієнта буде залежати від вашого типу бізнесу. Наприклад, якщо ви відкриваєте невеликий магазин, що продає офісні меблі, тоді на вашому ринку будуть всі компанії, які знаходяться у вашому асортименті доставки. Як і у наведеному вище прикладі, ймовірно, що у більшості компаній буде лише одна особа, відповідальна за придбання меблів, отже, ви не будете враховувати розмір цих підприємств при оцінці кількості потенційних клієнтів. Однак ви б врахували це при оцінці вартості ринку.
Ринкова вартість
Оцінити ринкову вартість часто складніше, ніж оцінити кількість потенційних споживачів. Перше, що потрібно зробити, це перевірити, чи є ця цифра загальнодоступною, або опублікована консультаційною фірмою або державним органом. Дуже ймовірно, що ви знайдете хоча б цифру на національному рівні.
Якщо ні, тоді ви можете або придбати дослідження ринку, або спробувати оцінити це самостійно.
Методи оцінки
Для проведення оцінки можна використовувати 2 методи: підхід знизу вгору або підхід зверху вниз.
Підхід знизу вгору полягає у створенні глобального числа, починаючи з унітарних значень. У нашому випадку кількість потенційних клієнтів помножена на середню вартість транзакції.
Давайте збережемо наш приклад офісних меблів і спробуємо оцінити вартість сегмента «стіл». Спочатку ми врахували б розмір бізнесу в нашому асортименті, щоб визначити розмір «парку». Тоді ми спробували б оцінити швидкість оновлення «парку», щоб отримати обсяг щорічних операцій. Нарешті, ми б застосували середню ціну до річного обсягу операцій, щоб отримати оціночну ринкову вартість.
Ось короткий опис кроків, включаючи де знайти інформацію:
- Розмір «парків» = кількість підприємств у зоні доставки х кількість працівників (можливо, ви хочете уточнити цю кількість залежно від сектору, оскільки не всі працівники мають столи)
- Норма поновлення = 1 / строк корисного використання робочого столу
- Обсяг угод = розмір «парку» x коефіцієнт оновлення
- Вартість 1 транзакції = середня ціна робочого столу
- Ринкова вартість = обсяг транзакцій х вартість 1 транзакції
У цьому прикладі ви зможете знайти більшість інформації безкоштовно. Кількість та розмір підприємств у вашій зоні доставки можна отримати з національної статистики. Ваш бухгалтер повинен мати можливість дати вам строк корисного використання робочого столу (але ви повинні це знати, оскільки це ваш ринок!). Ви можете порівняти ціни на столи інших меблевих магазинів у вашому районі. Як побічне зауваження тут: завжди гарно попросити своїх конкурентів про ринкові дані (тільки не кажіть, що ви збираєтеся з ними конкурувати).
Це був підхід знизу вгору, тепер давайте розглянемо підхід зверху вниз.
Підхід зверху вниз полягає в тому, щоб почати з глобального числа і зменшити його пропорційно. У нашому випадку ми почали б із вартості ринку офісних меблів у країні, який, наприклад, у Великобританії за оцінками AMA Research, становить близько 650 млн. Фунтів стерлінгів, а потім пропорційно зкорегували б цю кількість, використовуючи кількість підприємств у нашій зоні доставки х їх кількість працівників / загальна кількість людей, зайнятих у Великобританії. Знову ж таки, кількість працівників буде лише приблизною оцінкою, оскільки підприємства не мають однакових вимог до меблів.
Коли ви самостійно пропонуєте оцінку, завжди є гарною практикою перевірити підходи знизу вгору та зверху вниз та порівняти результати. Якщо цифри занадто далекі, ви, мабуть, щось пропустили або скористалися неправильними даними.
Оцінивши розмір ринку, вам потрібно пояснити інвестору, який сегмент (ринки) ринку ви розглядаєте як свій цільовий ринок.
Цільовий ринок
Цільовий ринок – це тип клієнтів, на яких ви орієнтуєтесь на ринку. Наприклад, якщо ви продаєте ювелірні вироби, ви можете або бути спеціалістом загального профілю, або вирішити зосередитися на високому або нижньому кінці ринку. Цей розділ актуальний, коли на вашому ринку є чіткі сегменти з різними драйверами попиту. У моєму прикладі ювелірних виробів співвідношення ціни та якості було б одним із рушіїв ринку нижчого класу, тоді як ексклюзивність та престиж сприяли б розвитку високого класу.
Зараз настав час зосередитись на більш якісній стороні аналізу ринку, подивившись, що рухає попитом.
Потреба ринку
Цей розділ дуже важливий, оскільки саме тут ви показуєте своєму потенційному інвестору, що маєте глибокі знання свого ринку. Ви знаєте, чому вони купують!
В цьому розділі вам потрібно детально ознайомитись із рушіями попиту на ваш товар або послугу. Один із способів поглянути на те, що рухає попитом, – це поглянути на каву на виніс. Одним із рушіїв для кави є стабільність. Кава, яку купуєш в мережі, не обов’язково краща за каву з незалежної кав’ярні. Але якщо ви не з цього району, ви не знаєте, на що варта кава з цієї кав’ярні. Тоді як ви знаєте, що кава з мережі буде смакувати так само, як і в будь-якому іншому магазині цієї мережі. Тому більшість людей під час свого пересування купують каву в мережах, а не в незалежних кав’ярнях.
З тактичної точки зору, у цьому розділі також потрібно розмістити свою конкурентну перевагу, не згадуючи це явно. У наступних розділах вашого бізнес-плану ви поговорите про своїх конкурентів та їх сильні, слабкі сторони та позиціонування на ринку, перш ніж перейти до розділу Стратегія, в якому ви поясніть своє власне позиціонування на ринку. Що ви хочете зробити, це підготувати читача прийняти ваше позиціонування та інвестувати у вашу компанію.
Для цього вам потрібно виділити в цьому розділі деякі драйвери, на які ваші конкуренти не фокусуються. Швидким прикладом для незалежної кав’ярні, оточеної кавовими мережами, було б сказати, що окрім послідовності, яка актуальна для людей, які перебувають у дорозі, ще одним фактором попиту в кафе є саме місце, оскільки те, що кав’ярні продають більше, ніж місце для зустрічі людей. Потім ви представите свою конкуренцію. А у розділі Стратегія поясніть, що ви зосередитесь на місцевих жителях, які шукають місце для зустрічі, а не на виніс каву, і що вашим відмінним фактором буде автентичність та атмосфера вашої місцевої кав’ярні.
Конкуренція
Мета цього розділу – дати чітке уявлення про те, з ким ви змагаєтесь. Вам потрібно пояснити позиціонування конкурентів та описати їх сильні та слабкі сторони. Ви повинні писати цю частину паралельно з частиною Конкурентні переваги розділу Стратегія.
Ідея тут полягає в тому, щоб проаналізувати погляд конкурентів на ринок, щоб виявити слабкі місця, які ваша компанія зможе використовувати у своєму власному позиціонуванні на ринку.
Одним із способів проведення аналізу є порівняння конкурента з кожним із ключових факторів попиту на вашому ринку (ціна, якість, додаткові послуги тощо) та представлення результатів у таблиці.
Нижче наведено приклад для меблевого магазину у Франції. Як видно з таблиці, усі учасники ринку в даний час зосереджені на низькому середньому діапазоні ринку, що залишає вільний простір для нового гравця, орієнтованого на високий клас.
| Компанія | Конкурент 1 (Малий магазин) | Конкурент 2 (Малий магазин) | Конкурент 3 (Мережа) | Моя компанія |
| Дохід | € 750,000 | N.A. | € 1,500,000 | € 400,000 (ціль на 1-й рік) |
| К-суть працівників | 10 | 5 | 20 | 5 |
| Розмір | 1 магазин в Кані, 1 в Кабурі | 1 магазин в Кані | 3 магазини в Кані | 1 магазин в Кані |
| Прайс | Низький | Середній | Середній | Високий |
| Якість | Низька | Середня | Середня | Висока |
| Асортимент | Великий | Малий | Дуже великий | Середній |
| Доставка | Немає | € 50 | Безкоштовна від € 100 | Безкоштовна |
Бар’єри для входу
Цей розділ стосується відповідей на два запитання ваших інвесторів:
- що заважає комусь відкрити магазин раніше за Вас і взяти 50% вашого бізнесу?
- відповівши на попереднє питання, що змушує вас вважати, що вам вдасться спробувати вийти на цей ринок? (лише запуск)
Як ви здогадуєтесь, бар’єри для входу великі. Інвестори їх люблять, і тому є одна причина: це захист вашого бізнесу від нової конкуренції!
Ось кілька прикладів бар’єрів для входу:
- Інвестиції (проект, що вимагає значних інвестицій)
- Технологія (досконала технологія)
- Бренд (величезні маркетингові витрати, необхідні для досягнення певного рівня визнання)
- Регулювання (зокрема, ліцензії та концесії)
- Доступ до ресурсів (ексклюзивність із постачальниками, власні ресурси)
- Доступ до каналів розподілу (ексклюзивність з дистриб’юторами, власна мережа)
- Місце розташування (наприклад, магазин на вулиці Риджентс)
Відповідь на вищезазначені запитання буде сильно залежати від вашого типу бізнесу, вашої управлінської команди та будь-яких стосунків. Тому мені важко дати загальні поради щодо цього.
Регулювання
Якщо регулювання є перешкодою для входу у ваш сектор, я б порадив вам об’єднати цей розділ із попереднім. В іншому випадку цей розділ повинен бути лише позначкою, коли ви пояснюєте основні норми, що застосовуються до вашого бізнесу, і які кроки ви збираєтесь зробити, щоб залишатися відповідними.
Тепер ви знаєте, як зробити аналіз ринку для бізнес-плану! Сподіваюсь, ця стаття виявилася вам корисною. Якщо так, будь ласка, поділіться цим, а якщо ні, повідомте нам, що нам потрібно покращити.
Матеріал взято з сайту: https://www.thebusinessplanshop.com/